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企业促销策划:有原则更从容

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-12-14  浏览次数:413
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[企业学堂导读]促销策划是件对创意要求极高的工作。再好的甜品重复吃也会发腻。促销策划的创造力关系到方案对顾客的吸引力。

促销策划在企业经营活动中有着举足轻重的作用,也是通常企业营销中最直接的表现方式。企业促销策划普遍有以下目的:

1、过整合、集中企业各类优势信息,刺激消费者,提高品牌影响力、提升知名度与美誉度,树立并展示企业品牌形象;

2、唤起消费者自身或潜在需求,充分利用各类有吸引力的产品信息和活动,吸引顾客进店关注乃至消费;

3、促成消费者直接购买行为,达成业绩销售目标;

4、应对市场,狙击竞品。

一般常见的促销策划分为产品组合策划、广告策划、品牌策划、公关策划、活动策划等。一项促销策划案中,内容则涉及市场分析、竞争对手分析、消费者分析、产品及渠道策略、价格与媒介传播策略等等。每一个步骤都关系都方案是否能够达到预期目标,因此在实际促销策划之前,我们首先需要对企业自身市场地位、竞争形势和消费者有明确的认识。

然而,在实际促销策划过程中,我们常常会陷入一些误区,活动“华而不实”,过于追求噱头及眼球效应等等。事实上,一份好的促销策划,应该有其遵循的原则,只有在良好的原则体系下,好的促销策划案才能变成成功的促销策划案。

一般促销策划应当遵循如下原则:

1、创新原则。促销策划是件对创意要求极高的工作。再好的甜品重复吃也会发腻。促销策划的创造力关系到方案对顾客的吸引力。比如,选择什么的促销产品组合方式才能真正吸引顾客?什么样的活动方式更具有表现力?如何营造现场销售氛围,以使得顾客在愉悦的环境中参与促销活动?等等。而创新是建立在对自身资源、顾客行为、市场情况等三方面充分了解的基础上,做到“整合、优化、方式”等富有创意地刺激消费者购买欲望。

2、真实性原则。真实比噱头更重要。过分、空虚的噱头除了起到一时的“眼球效应”之外,更可能因为给顾客造成虚假宣传、落差太大等心理受骗感,除了遭遇投诉之外,更糟糕的是把促销变成品牌信任危机。而一些企业往往“迷恋”噱头,久而久之在顾客心目中形成了“狼来了”的不信任感,企业也陷入了“促而不能销”的被动。

因此,促销策划过程中,不存在的东西不要凭空捏造,不能兑现的承诺不要轻许。“天下没有免费的午餐”在告诫消费者理性面对促销的同时,也在警告企业欺骗消费者这里有免费的午餐一样会受到惩戒。

3、目标性原则。促销策划必须有明确的目标。促销策划的根本目标是促进销售,完成业绩目标。很多时候,促销策划是企业开拓市场、提升销售的终极武器,因此,促销策划不能光是“看上去很美”,更应该能够切实促进促销目标的达成。设立明确的促销目标,也是后续检验促销策划是否成功的最直接反映。自由涣散的促销策划,对企业资源将造成严重的浪费,也极可能导致活动在执行过程中失控。

4、可执行原则。不能执行,再好的促销策划也只能是“纸上谈兵”。因此,促销策划应充分考虑可执行性。从产品组合的可能性、促销赠品的选择、包装方式到店面终端执行的细节等等,应该全方位考虑其操作性。

5、调查原则。没有调查,就没有促销策划。通常情况下,我们需要对企业过往的销售资料进行调查分析,从而筛选消费者最喜爱和最敏感的产品作为促销;同时,根据过往的消费者特征,区分重点顾客,以达到促销策划积极发挥其对重点顾客的效力;而对市场的调查了解,则可以掌握对手促销策略与力度,适时调整自己的促销策划方案,做到促销策划入市就能起到聚集顾客的反应。

6、统一原则。尤其是对品牌企业而言,促销策划应该有计划性。年度促销计划、旺季节假日促销计划、淡季促销计划、成熟市场与新进市场促销计划等等,需要有统一的制定与调度。在终端表现上,企业更应该严格把握CIS策略,从促销海报、DM、店堂布置到各类媒体广告,都要考虑CI规范,表现品牌的一致性。

7、遵守法规原则。促销策划尽量避免“打擦边球”的危险动作。不要陷入法律危机,这种危险对企业更为不利。因此,促销策划人员需要对相关法律和地方法规有了解,比如《反不正当竞争法》、《广告法》及《零促行为管理办法》等等。现在,不少企业在促销中仍然喜欢备注一句“本活动最终解释权归XXX所有”,这句话不过是企业自我安慰而已,没有法律效力的。还有类似有globrand.com奖促销,奖品价值不能超过5000元等等,这样的约束条款,都是需要了解的。

8、总结原则。每一次促销策划结束后,都应该及时总结促销策划成果、评价与回馈,为后续促销策划积累经验。通过总结,我们还能够梳理清楚促销增加的业绩与促销费用支出之间的关系,以量化的检查促销的成功与否。

对于大部分品牌企业而言,在促销策划的成功,还来自第三方的支持。如上游供应商、下游渠道经销商的支持,广告公司广告创意表现及媒介资源的支持,政府相关部门的支持,等等。因此,在实际过程中,有效组织并协调各资源方关系,是取得促销策划执行顺利的关键保障。

(本文来源:会商宝职场兵法网)

 
 
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